信息至上时代，品牌 Logo 还需要辨识度吗？

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2018年8月，Burberry 发布了新的 logo 形象，一款无衬线大写字体 Logo，并且去掉了原来经典的骑士形象。因其颠覆性的形象改变，引起社会热议。

我们在怀疑 Logo 还需不需要辨识度的时候，我们是在怀疑什么？或许我们正在参与一场运动。

文章目录

• 风格走向
• 更换原因
• 信息至上

风格走向

时尚是自上而下的。近两年奢侈品界掀起一股 Logo 更新风。其中 Logo 的基本特征可以简略概括为三大特征：

• 无衬线
• 大写
• 窄字间距

总体趋于「Less is More」的走向。

△ 近几年奢侈品品牌新旧 Logo 对比图，左为旧，右为新

从上图我们可以看到，抛去旧有的品牌传统，就 Logo 的视觉而言，新的无衬线大写字体 Logo 确实更现代化，也更大气。

更换原因

正如世界在变化，品牌 Logo 也不是一成不变的。品牌更换 Logo 一般有以下三大原因：

• 经济迫力
• 时代要求
• 内在驱动

近来奢侈品品牌接二连三更新 Logo，主要原因还是市场表现欠佳，特别是 Burberry，我们可以从 Logo 上看出它与传统诀别的决心。而像 Google 和 Apple 的 Logo 演变史，就很好的体现了时代变化的特性，特别是从拟物化到扁平化时期的转变。至于品牌的内驱力，或者说是品牌仅因自身发展的要求而需要更换 Logo 的这种情况很少见。往往这三者是互相联系，有轻重缓急之分，并且很难单独存在。

• 1901年，Burberry 发布第一个骑士Logo，小旗子上的「Prorsum」是拉丁文，意思是「向前」。
• Burberry 更新了 Logo，将骑士轮廓化，原先的 Burberrys 字体理性化，抛弃原来全部大写的规整，出现了大小写的对比。
• 1999年，Burberry 去掉了 s，并把最原始的骑士精致的描摹出来，字体则在粗细对比强烈的 Didot 字体基础上，缩短了字高，再度使其全部大写，端庄而优雅。这款 Logo 也是我们对 Burberry 最经典的印象。

△ 左为 Burberry 经典辅助格纹，优雅大方；右为最新的 Monogram，由创始人 Thomas Burberry 的名字首字母 T 和 B 组成，配色鲜艳，年轻又不失典雅。

信息至上

不管是国内还是国外，大众都在吐槽品牌抛弃了原有的气质，清一色的无衬线大写字体让人看着乏力，失去了品牌原有的个性与辨识度。真的是这样吗？我们先来看看下面这张部分奢侈品品牌官网 Logo 对比图。

△ 部分奢侈品品牌官网 Logo 对比图。左为无衬线大写字体，右为衬线大写字体。

Dior 的这款大写 Logo 在2018年10月全面铺开使用，依旧保留了衬线体。

衬线字体确实能给人一种「辨识度高」的感觉，其一是因为我们在现代生活中较少接触衬线字体；其二是衬线字体因其有丰富的装饰性衬线和可变的粗细对比，确实可装饰性强，特别是经过装饰艺术「Art Deco」时代的洗礼之后。而无衬线字体就没有那么多繁文缛节了，它本来就是为了功能性而生，所以它们没有任何矫揉造作之态。像 LV 和 Chanel 使用的就是 Futura，20世纪20年代由德国设计大师 Paul Renner 设计，那时包豪斯才刚建校，Futura 光听名字就很先锋。

如果对于英文没有什么感觉的话，我们来看看中文。粗略一看，衬线体（宋体和明体，一般将横笔细竖笔粗的称之为明体）字体变化多端，但黑体看起来都长一个样。就字体设计师而言，每一款黑体都各有千秋，比如「冬青黑」的起笔收笔是带有喇叭口的，「方正悠黑」和「汉仪旗黑」等宽就非常规整。可即使是同一款字体，不同的字间距和不同的粗细都会给人不同的感受。比如粗重的更具力量感，纤细的更雅致。

△ 以「象外」为例，演示不同字体给人的感觉

在繁杂且高速的互联网环境下，大众对信息的停留时间越来越短，注意力越来越难，所以对有效信息的抓取越来越追求高效。简而言之就是社会上的垃圾信息太多，大众也变得越来越懒，不如大家都别折腾了，你告诉我你的重点，我看看我想不想知道。「信息至上主义」应运而生。 马列维奇开创的「至上主义」倡导为艺术而艺术，「信息至上」可以理解为极致追求信息传递的功能性。

△ 海报，设计师广煜。「信息至上」的代表。

前面提到的奢侈品品牌组队换上大写无衬线字体的 Logo，正是这种去风格化的表现之一。不仅仅是在品牌 Logo 上和海报设计上，产品包装上也有类似的案例，比如来自瑞典的燕麦奶品牌 Oatly。Oatly 认为人们不需要虚无的品牌，需要的是真实的好产品。

△ 燕麦奶品牌 Oatly 新旧形象对比图

他们涂鸦手绘字体，故意把 Oat 和 ly 分两行，还在后面加上了「！」感叹号，这都让 Oatly 看起来不像是一个 Logo。当把这个 Logo 打在包装上，和包装融为一体的时候，就更不像一个 Logo 了。但这并不妨碍它在消费者心中的欢迎度。

我们走在路上一定有过这种经历，一条街上原本开了家琳琅满目的店，有各色各样的招牌，花花绿绿一片繁华的景象，后来街道整顿，换上了统一底色和字体的招牌，突然间干净有序了，但总觉得少了点什么。而对于店家来说，既然大家看起来都一样，那么竞争力便是内在的实力和气质了。

国际现代主义设计从上世纪50年代开始，一直影响至今。Mies 的「Less is more」快要改变整片天。我们是否会抛弃抽象图形，直接使用重点文字来传递信息，将功能主义发挥到极致？未来怎么样，我们正在探索。但这确实是一种趋势。

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