消费都升级了，你的设计方法该如何升级？

咏舍：本文从消费升级的背景、消费结构、消费心理的变化角度出发，详细分析了在消费升级的趋势下，如何利用消费升级的特点让设计赋能体验升级。

消费升级这个概念在2017提出比较火热，作为新零售爆发的起始。

这几年，我们看到奔驰宝马推出的亲民型价格的车，2018年拼多多的上市，很多人在质疑消费到底是升级还是消费降低了？

招商银行最近发起的一次「消费升级」还是「消费降级」的话题中，76%的人支持消费降级了，24%的人支持消费升级。

但是从透过表象看本质来说，不是成千上万的人一窝蜂去抢9.9包邮产品就是消费降级的现象，而是看整体消费结构。

从今年发布的数据来看：

今年上半年，社会消费总额超过18亿元，同比增长了9.4%。

因而，消费是降级还是升级，最终要看的整体消费方式是转向精神需求还是转向物质需求，消费手段是转向数量还是质量，以及整体消费的结构是在基本需求上的柴米油盐还是在健康、娱乐等需求升级的结构上发生了改变？

无论消费是升级还是降级，我们都看到：如今正处于一个消费变革时代，消费结构正在发生改变、产品跟消费者建立新的关系、一些新的消费行为、消费心理产生等等，传统的消费模式都在悄然变革。

作为一名用户体验设计师，在当下应该去观察消费趋势，结合用户新的消费行为、新的消费心理，赋予产品新的体验方式。

一、消费升级的背景

我通过对历史上的几次消费升级的变迁资料的查阅，发现消费变革的主要规律与经济环境、政治统治、消费人群结构、消费的需求变化息息有关。

下面把影响消费升级有关的几点背景简要说说：

背景1：人口结构变化，20～49岁的消费主力群体发生改变

在2017年国家统计局《中国统计年鉴》里表明：

70-99年出生人数在总人口中占比47.8%，年龄当前集中在20-49岁，是现代社会消费的主力军。

这也意味着他们的消费行为很大程度上影响着整个社会及产业的发展，很多商家已经成功挖掘了年轻的消费群体的特征及爱好，并获到不错的口碑和收益，例如喜茶。

背景2：中产阶级的体系正在崛起，整体消费力提升

中产阶级是指家庭月可支配收入在人民币12500-24000，根据波士顿咨询和阿里研究院的一项研究显示：

中产阶层的消费将以17%的增长速度，预计2022年，数量将达到6.3亿人。

说简单一些，中国大多数家庭都将走向奔小康、富裕生活。

因此，我们不仅看到人口结构层级变化给消费带来的机会，还有人均消费力。未来几年中产阶段对消费品质的提升，需求的提升在整体消费中贡献大多数的消费占比。

背景3：国家经济政策

马歇尔在《经济学原理》提到：

消费可以指导生产，扩大整个社会的消费需求可以实现社会再生产。

在近20年来，国家的政策补贴不断、比如家电下乡、企业减税、贷款利率下降等等都属于扩大内需，提升经济增长。

这种逻辑简单来说就是：内需增加引起社会产出需求增加，企业则可以增加自己的营收，整体上来看，总体企业营收都增加了，便促进整个经济的增长，经济增长意味着每个人收入增加，进而更有能力进行消费。

小结：

• 消费主力人群年轻化
• 中产阶级崛起，占据主力消费需求
• 国家扩大内需经济增长战略

二、消费结构和消费心理的变化

1. 基本需求到心理需求的变化

在历史上几次消费升级的变迁中，最大显著区别在于：在物质比较匮乏时期以劳动生产解决温饱需求，在近代信息时代，生存消费占比逐渐变小，而人的精神心理的需求日益增长。

在马斯洛需求金字塔理论里提到：

最底层是生理需求，最高层是自我实现的需求。

这也恰恰说明在人类发展的过程中，人会自动往上追求精神和心理的需求，其中最明显的代表就是以95后为代表的娱乐化现象的产生。

秒拍、小咖秀、抖音等等都是抓住年轻用户群体迅速掀起的风浪。如今，爱奇艺早已将品牌转向年轻化、品牌潮流的方向，在行业内具有较强竞争力。

2. 消费结构的变化

衣食住行是消费最基本的结构，随着一些投资机构的动向来看，越来越多的公司已经开始大规模进行医疗健康、教育、娱乐转变，并把衣食住行基本需求与这些方向进行结合。

比如越来越多大众运动品牌和快时尚品牌都争相试水功能服装，事实上，从80年代开始就有吸汗衫、杀菌服、磁疗鞋、反光服等。

如今，已有一些公司在尝试智能服装，在服装的各个关节植入智能穿戴感应设备，能通过设备感应人的运动动作、频率、心率等各方面的健康指数。

因而我们看到如今「衣」的消费已不再是简单的服装样式方面的简单需求，而是与人性化、智能化相结合，体现越来越多的生活价值。

在「食、住、行」上也是同样的变化，以前火锅讲究口味、地域，而现在越来越多互联网+餐厅就侧重吃的健康、吃的风格、吃的娱乐性等等。在住上例如民宿，更讲究地域风情、人文的融入。

3. 追求有品质有态度价值观的

在同样品类选择下，年轻一代的消费群体更愿意选择品质更高，甚至钟情于自己所喜爱的小众品牌，之所有会有这样的变化，也是因为新的消费主力的喜好变化。

举个简单的例子：随着咖啡受众广泛，一些追求品质和口味的用户不再满足批量同质生产星巴克咖啡，因此星巴克也在不断推出臻选升级店，从咖啡豆原产地到工艺、口味都在提升品质对小众化的需求满足。

另外，价值观及态度也是吸引小众群体追求的原因。

小米手机在国产品牌中，以价格和较高的品质产品，受到了很多人热爱与追捧；还有网易严选、无印良品都是以主打生活品质、生活态度的代表。

在品牌里灌输着对新生活方式的诠释，深受年轻一代消费者的喜爱。

小结：

• 消费结构从衣食住行提升到健康、医疗、教育、娱乐等方面
• 消费心理追求精神需求
• 追求品质与有态度的价值观

三、设计如何发挥价值

前面我们分析了消费升级的背景和消费结构以及消费心理的变化，对消费升级就不再浅显理解判断就是价格上涨了。在相同品类里，如何利用消费升级趋势让设计赋能体验升级呢。

1. 年轻消费者追求个性化设计、定制化体验

消费升级不单是价格升级，在服务上也要在同质化产品中脱颖而出，越来越多公司注重个性化设计与定制化体验与市场形成差异性。个性化和定制化是在用户体验中为用户量身打造的策略，向用户呈现超越预期的需求，带来的是好感与认同感。

「个性化」是基于用户的特征，单独为用户打造的模块。例如淘宝的推荐系统，是从用户的购买记录收藏记录来推断该用户的喜好特征，而进行有针对的推荐。

定制化体验是提供用户很多模块，用户有自主选择，根据自己喜好、兴趣创建自己的布局、模块、页面，这样的自主选择可以很大程度提高用户体验。常见的定制体验有新闻客户端，用户根据自己兴趣选择标签，定制自己感兴趣的主题。

例如：QQ空间装扮上，用户可以根据自己喜好更改模块位置，也可以设置颜色、编辑导航栏、设定天气模块的位置或将其移除。此外还可以更换皮肤展示方式，更换空间背景音乐和动画等。

个性化设计与定制化体验是属于提升用户体验的策略，他的出发点是基于流畅的基本功能体验，合理的框架等基础之上。

2. 提升品牌化设计形成差异性

近几年，我们看到很多品牌都在进行品牌升级改造，这一方面是品牌战略的重新定位，另一方面也是契合了消费升级的趋势，对消费群做了新的理念定位。

在2016年腾讯在他18周年里，为了更符合年轻新潮的用户，赋予自己一次品牌升级。其实，从 QQ 诞生到如今，腾讯的品牌升级从未停止。

每一次的品牌升级就意味着对自己的重塑，而贯穿于整个升级的背后是一张战略布局蓝图，是腾讯对自己业务、对消费群体的更清晰的细分。

如下图，腾讯从最初的企业形象的 logo 到企业品牌升级，最后以 ip品牌化的体系赋予品牌社交传播属性，在不同业务有不同的特征，例如会员的形象。

△ 图片来源腾讯设计公众号

最近，在2018上半年考拉也发布了自己的品牌升级，其中对升级是这样诠释的：考拉品牌体验设计升级将「考拉」品牌特征与用户和业务属性进行关联，更具差异化的品牌形象识别。

传达一种理念：优质的生活方式并与用户相连接。

△ 图片来源网易设计公众号

3. 同质化现象下设计创新模式先行

在如今消费市场中，同质化尤为严重，互联网产品几乎是市面上有什么功能就复制一个类似的。

无论是功能层面还是体验层面，只要有了成功先行者，那么基本就奠定了整个行业的模式。

例如电商，大多数的设计模式永远跳不出淘宝的模式。

△ 陌陌、马蜂窝新的交互形式

作为设计师，应该要从消费市场、消费行业、消费心理等方面考虑，去思辨所服务的项目，用理性去疏导功能到视觉体验。

例如：淘宝造物节，针对年轻人以部落形式展现自我，营造奇妙交互体验，围绕科技、艺术、原创为三个主题，极具互动性参与方式，让科技、潮流时尚、亚文化展现形式更生动，无疑会让用户记忆深刻，产生强烈分享意愿。

总的来说，跳出同质化思考的局限，组合更多创新模式，打造更多不被竞争对手复制的设计方案，才是设计的安身立命之本。

4. 新的产品功能不断增加社交化、娱乐化

工具化产品、功能单一的产品在市场中越来越没有竞争力，用户对社交、娱乐化的年轻元素的追求已经超越了对单一产品功能的需求。

以运动产品最初原型来看，最初以记录跑步、健身课程为主，解决用户运动的记录和教学指导的需求。

而当社交属性功能增加后，增加用户使用的频率，增加用户成就感。

用户把自己跑步记录分享后，获得其他人的关注和赞，让用户产生「爽」点。

而产品增加娱乐化内容，是越来越多内容消费转向游戏化、潮流等领域，例如：知识产品娱乐化趋势，让人更愿意接受寓教于乐的形式。

5. 产生新的交互方式

随着消费发展，技术的更新，一些交互方式也在发生改变，尤其以支付方式为主，过去购物行为由现金支付—刷卡—二维码—人脸识别支付取代，我们看到的是支付体验越来越便捷，极大的减少用户在支付中的等待的时间。

以盒马鲜生为例，盒马鲜生在支付上采用了自主结算的方式，其交互上是通过线上app 与线下商品之间的联动，最后达成支付成功。

这种自助结算形式在沃尔玛等很多超市也在采用，但是其中的交互却有不同。

目前，一些无人超市已经采用了刷脸支付的方式。

小结

如今在这样一个消费变革时代，消费结构正在发生改变，消费者的心理也不再盲目从众。

作为一名用户体验设计师，顺应当下经济形式发展，敏锐洞察到新的机会和方向，为产品体验赋能更多价值。

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图片素材作者：Christina 3verokot

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